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国际空包网:Prada能靠内容扳回中国市场吗?

2019/9/24      来源: 空包网
  国际空包网:很难幻想在本年618期间入驻京东之前,Prada在我国仅开设了品牌官网这一个途径。当同一队伍的其他尖端奢华品牌为了争夺我国的年青顾客连续进军小红书、抖音的年代,Prada在数字化上的慎重算得上是特殊。
  
  在香港从事咨询职业的肖恩是购买奢华品的常客。他向BoF表明道,“我感觉在我周围,咱们已经有很久没留意到Prada了。”他的话道出了当下我国消费社会“流量为王”的商场逻辑:在自己的屏幕上看不见,就等于不存在。口味瞬息万变,耐性缺乏的我国顾客,也让大部分追逐本钱的奢华品牌养成了“年青人在哪里,咱们就跟到哪里”的应对情绪。
  
  不过,2019年来,显着看到了Prada在数字营销战略上的一系列调整。首先是在本年5月底宣告蔡徐坤为其品牌新晋代言人。这一音讯很快惹来许多争议。许多国内的业界人士和时尚界围观者,都将此举看作是Prada为了短期提高品牌效益而向“流量”屈从的体现。但这样一挥而就地将流量明星和品牌放低姿势划等号的做法,不免也过于简略了。在很多评论Prada与蔡徐坤的声响里,绝大多数的目光放在蔡徐坤自己的流量“原罪”上,而疏忽掉了此次协作的真实创作者——艺术家曹斐。
  
  另一方面,Prada也加快了在我国数字化的脚步。六七月连续推出Thunder系列和七夕限制系列微信限时快闪店,便是品牌线上营销的一个大跨步。七夕期间,Prada发布了一款内置全景体会的微信小程序限时店。用户可经过移动手机阅览探究全景虚拟花园、签收恋人絮语,并于微信小程序直接选购七夕系列。从昨日起,Prada还推出米兰时装周的时令“福利”:一个记载蔡徐坤12小时米兰地图的小程序,以四个风格摩登、快节奏的短视频来展示Prada米兰地标,粉丝能够参加问答和相片墙互动。
  
  之后,蔡徐坤前往Prada在托斯卡纳区域花园式工厂的一程,也将会经过短片的方法在交际媒体上播出。观众能够经过爱豆的视角,隔空观摩代表着Prada可持续开展的出产形式和工厂共同的建筑规划。该工厂由建筑师Guido Canali规划,他与Prada协作已久,一切的项目都展示了为康复退化的土地并下降规划建造形成的景象影响所做出的尽力。
  
  在传达手法年青化之外,Prada传达的内容仍然坚持高度的艺术性和哲思。即使是在标志着碎片化、文娱化阅览的微信、微博上,Prada也企图在每期推送里提高出一些比KOL网红更庞大的出题,比方蔡徐坤的爱豆文明、比方人与前言的联系、比方科技过度开展。这些出题都将让Prada的消息和为了精美而精美的典型奢华品大片差异开来,让一个品牌的内容具有值得深度评论的内在。而这样与文娱至死的职业习尚逆行,坚持独立考虑的内容风格,也印证了在我国时尚界家喻户晓的Miuccia Prada的知识分子形象。
  
  不过从实际的视点看,我国干流的奢华品顾客现在对一个品牌“调性”的注重,要远甚于其对一个品牌的艺术表达。他们购买奢华品的首要动力也是为了烘托本身的特性档次,而不是对其背面文明理念的心心相惜。“2019年麦肯锡我国奢华品陈述”(McKinsey China Luxury Report)的研讨就显现,绝大部分我国的年青顾客在奢华品上仍是新手。过半的九零后和三分之一的80后顾客,在曩昔三年内才开端触摸奢华品。这样的实际也使得我国顾客更垂青品牌当下的成果,而不是品牌在过往几十年、乃至几百年堆集下的价值沉积。前期不屑于进军我国互联网生态的奢华大牌,也在近几年来用通俗易懂的商业大片、明星KOL助阵、和进军年青人社区的方法攒人气。而Prada仍然在讲她的当代艺术考虑。与其说Prada由于营销晚了而在我国失势,不如说当时的我国商场短少乐意去了解Prada前锋气质的慧眼。
  
  但在另一方面,一味为了迎合人心而做营销的大热牌也有自己的风险。我国顾客也渐渐对流量年代下催化出的套路式营销,和越来越打产品“安全牌”的奢牌形象感到审美厌恶。前几年由于风格大变红的发紫的Gucci,在加拿大皇家银行发布的最新一期我国奢华品顾客偏好的查询中,三年来初次跌出前五名。而Prada从在我国走红时就被认为是资深时尚精的熟行挑选,也从未在流量引诱前放低过对品牌内容的高要求。跟着我国奢华品消费趋向理性,年青消费逐步有更多人生堆集,一贯注重文明与考虑的Prada很有或许强势回归。
  
  Prada的艺术家气质,本质上是我国顾客应对本钱化时尚界的一剂解药。但至于顾客会不会买单,就要看文明需求的上涨曲线是否能赶上消费晋级的热度了。
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